雕爷改走甜蜜路线:这次的卖点不是500万配方的牛腩了!

2016-07-13来源:网友投稿:匿名投稿

雕爷改走甜蜜路线:这次的卖点不是500万配方的牛腩了!

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雕爷改走甜蜜路线:这次的卖点不是500万配方的牛腩了!

精油——餐饮——美业……

江湖人称“雕爷”的孟醒是一位“连续跨界创业者”。

他的跨栏逻辑是不做“人人生意”,只做“人群生意”。

这次,在人们不屑的眼神里,雕爷又玩了一次“过界”:在上海大悦城,做了高端蛋糕品牌“皮娜·鲍什”,一个蛋糕要大几千。

又跟大悦城的SKYRING 合作推出了“摩天轮餐厅”,晚餐只有10桌,在百米高空卖“浪漫”。

01

为小众而做的“皮娜·鲍什”

“皮娜·鲍什”是什么?其实你记住她是一个德国舞蹈艺术家的名字就可以了。

那么,舞蹈艺术家跟蛋糕有关系吗?严格说没有关系。

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“皮娜·鲍什”在上海就很受一批粉丝喜欢

“皮娜·鲍什”只是雕爷自身的宠爱。如同内参君喜欢“詹姆斯·瓦特”、“尼克拉·特斯拉”、刘慈欣一样。

但是,如果把这些名字用作品牌,那就从名字上找到了“知音”。

雕爷做到了三点:

① 名字圈,顾客很多都是上海舞蹈学院的。

② 食材顶级,雕爷从国外进口食材。

③ 用充满竞争力的价格参与竞争,可以说,“皮娜·鲍什”就是为粉丝而生的。

但是,对于很多圈外人来说,“皮娜·鲍什”跟我们还是有很大的距离的。皮娜·鲍什有三高:

1、百米高度

“皮娜·鲍什”推出的浪漫套餐,在98米高的摩天轮轿仓里进行。

摩天轮2分钟一圈,一个套餐共有7圈。

2、格调高

产品以“创意菜”的形式呈现。美味美食+俯瞰上海夜景,制造足够的浪漫。

3、价格高

套餐价格包括两部门:摩天轮门票价格和餐费。

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贵得有道理,可享受到米其林大餐。

02

卖的是一种浪漫

雕爷好像也没有打算让我等俗人记住这个名字。就像他所有作品,消费者读不懂也就读不懂了,反正他更多是说给懂的人听的。比如,雕爷牛腩,薛蟠烤串。

就拿雕爷牛腩来说,往往是雕爷跟批评者不在一个“频道”。因为,雕爷牛腩做的就是社交属性餐厅,而批评者紧盯着产品。

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看这句文案,是否被这种浪漫击中?

而这一次,“皮娜·鲍什”卖的是浪漫和回忆——在上海百米高空,在摩天轮上,跟心爱的人一起看着上海的夜景,享受米其林西餐......

再回到餐饮经营的角度,“浪漫”却是有代价的。

客观说,把菜品从厨房端出餐厅,10米远,再送到运行的摩天轮轿仓,是非常有难度的。至少需要三名服务员,一人站立端新菜,一人站立接旧餐具,一人负责收旧递新。

更大的难度是,每个轿仓在站台停留时间有限,需要快速完成。而每个轿仓间隔的时间只用2分钟。

整个摩天轮接触7个轿仓的客人。这意味着,服务员要服务一轮客人,就跟走马灯一样,忙碌个不停。“车轮战”也就是这个意思了。

服务员把自己忙得像陀一样,也影响菜品体验。从做餐饮的角度来说,这不是一个好玩法,但是雕爷销售的,不只是产品,更是一种“浪漫”——哪怕一生一次,也是永生难忘的回忆。

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服务员忙得像陀螺

下午时段,“皮娜·鲍什”还推出了“魔都最美最文艺摩天轮下午茶”:双人摩天轮下午茶+2圈摩天轮,一共只需要298元。

“皮娜·鲍什”要用这种亲民的价格,以及独家的体验,为顾客营造浪漫,为品牌制造口碑。

03

选址的调性

对于很多餐饮人来说,这是难以接受的,是不务正业。不过,雕爷似乎从来都不是迎合大众的。

其实理解雕爷,不能用当下的商业逻辑,而要用先锋艺术的精神来体悟。

先锋艺术,往往是以引领者的姿态,取悦小众。甚至,以物质上的匮乏为精神高尚的标签。

比如“皮娜·鲍什”的正确理解方式,应该是用“调性”一词来审视。

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上海大悦城的调性就够潮

在大悦城的餐饮层,建筑风格充满工业风。内部街景色彩斑斓,充满设计感的招牌高高树起,恍然有种日本商业街区的秩序与繁荣。

在大悦城的顶层,是一个开放的设计。围绕蛇形的雕塑展开,两侧是酒吧。蛇形雕塑的头部,是一个小广场,边上是巨大的屏显,可以播放足球,可以搞音乐会。

而露台的背景,就是高达98米的摩天轮。这在上海,也算是地标建筑了。

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上海大悦城摩天轮

如此境地,让我想到科勒的广告,“造一座房子要配得上科勒龙头”。而上海大悦城的调性,有种强迫你玩调性的感觉。要不然,你都觉得配不上大悦城的气质。

这对于醉心于先锋艺术的雕爷来说,又是擅长的操作。所以,“皮娜·鲍什”奔着精确的小众客群而来。

不过,雕爷做“皮娜·鲍什”的商业逻辑,根本还是市场需求。

在上海,一个高端蛋糕要几千元。别嫌贵,市场需求还很旺,什么生日啦,结婚啦,节日啊,都有需求。并且,这个市场属于有品类,没有强势品牌的。

这对雕爷来说,就意味着巨大的商业机会。

04

新玩法的调性

雕爷善于营销,会给品牌讲故事。但是,跟一些餐饮人炫耀谈资不同,雕爷始终围绕品牌“传播性”讲故事。

雕爷目前最为人知的作品,分别是阿芙精油、雕爷牛腩、薛蟠烤串。

在这些作品之初,雕爷选择做的判断依据就是看是不是“有品类,没品牌”。

比如做阿芙精油,雕爷就觉得品类有大市场,却没有中国自己的品牌。做薛蟠烤串时,也是同样的理念。雕爷觉得,以自己的身份蹲在街边吃地摊是不合适的。

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在品牌命名中,雕爷都会主动制造“品牌故事”。

在做品牌命名中,雕爷都会主动制造“品牌故事”。雕爷牛腩的故事就不说了,阿芙精油是有意引导消费者往国际品牌上联想;而薛蟠烤串也是让品牌更加具象,并且名称更传递神韵。关键,消费者会自动启动“品牌联想功能”。

“最初,我们要做更有调性或者说更雅致的烤串,恰好红楼梦是雅的,而薛蟠是这里相对‘最俗、最豪爽’之人,于是叫薛蟠烤串,雅俗可以共赏。”

雕爷牛腩CEO孙丽婷说,薛蟠烤串的客户群定位在月收入1万到1万5的消费群,当初很多人质疑,现在越来越多的人认同他们了。

这就是雕爷的功夫——用名字来确定品牌的调性。

雕爷很好地将先锋艺术的“实验精神”,嫁接到了商业开发上。这其中,有些遭受质疑,比如雕爷牛腩;有些却是先遭质疑后被接受,比如薛蟠烤串。

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统筹:刘晓红|编辑:王艳艳|视觉:陈晓月

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