张裕A(000869):红酒龙头,王者归来!

2016-07-12来源:网友投稿:匿名投稿

张裕A(000869):红酒龙头,王者归来!

1. 消费者普及路仍漫漫,国产酒、进口酒空间皆广阔

葡萄酒消费者普及尚处初期,行业体量仍有较大提升空间。葡萄酒为舶来品,在国内真正形成规模化生产仅十余年,消费者对品种、品牌、品鉴及存酒方法基本处于“扫盲”阶段,因而行业呈现人均消费

量低、品牌繁杂、认知度低、价格混乱的状态。2015 年我国葡萄酒人均消费量仅1.2 升,远低于全球平均;收入规模仅为白酒、啤酒的12%、32%。我们认为,当前葡萄酒产品结构下移有望加速消费者教

育,叠加80 后、90 后新兴群体对饮酒低度化、健康化、时尚化的追求,葡萄酒行业增长空间十分广阔。

张裕A(000869):红酒龙头,王者归来!

2. 争品牌、提品质、拓渠道,持续提升国产酒竞争力

短期看,公司Q1 收入增3%,预计Q2 高基数下增速仍有压力,但公司着眼长远发展,在品质、品种、品牌上狠下功夫,有望补足短板、持续提升核心竞争力:

争品牌:市场普遍担心公司因酒质问题而沦为中下品牌,但公司明确表示不放弃高端酒的总方向,一方将坚持高端品牌投放,另一方面通过培育葡萄树龄、提升酒庄酒品质、稳定中低端酒质,来实现长期竞争力的提升。

提品质:据公司调研,张裕目前平均葡萄树龄在3 年以上,足以支撑中低档餐酒生产,其中烟台合作基地平均树龄6 年以上;卡斯特酒庄树龄12-13 年、辽宁冰酒酒庄树龄约10 年,新疆、宁夏、陕西三个新建酒庄自有树龄虽浅,但目前主要以周边10 年以上合格葡萄酿制,亦能满足酒庄酒陈酿能力需求。发展多年,公司一直在培养树龄上狠下功夫,预计公司现有葡萄基地面积约30 万亩,其中自有基地2 万亩(未来烟台国际葡萄酒城建成后约可新增2000 亩),合作基地25 万亩以上且合同期均在10 年以上。随着时间推移,张裕酒质有望再上一层。

拓渠道:公司于2008 年完成渠道扁平化变革,在全国33 个省级地区建立了36 家营销管理公司,细分中高、中低、郊县、直供、专卖、大客户、旅游、电商、中小酒店等九大渠道,深耕多年营销网络已渐趋成熟。在此基础上,2015 年公司一方面顺应家庭消费向商超集中的趋势,加大卖场直供力度(收入占比约8%),同时对中小商场进行35%左右加价,促使收入稳健增长同时亦助力毛利率提升0.5pct。另一方面,公司亦推行“地盘经销商”战略,在原有扁平化网络下划分经销商地盘,即某一产品在地盘区域内只由一家经销商全权代理。我们认为“扁平+地盘”的纵横布局进一步优化了区域网络,避免了内耗竞争。此外,对于先锋专卖店,公司将改变原有的扩张战略,集中力量对312 家存量自建店进行转型,包括招聘店长、开展三公里内团购业务等,以提升单店收入。

3. 进口酒业务稳步推进,定位国际化葡萄酒供应商

自有进口酒运营已现雏形,一季度表现优于公司预期。据公司调研,一季度张裕进口酒业务(包括自有与代理)增91%达4800 万元,其中自有进口酒约贡献2000 万元,为增长主力(上年并无基数),估算代

理进口酒约增10%至2800 万元。目前公司已对海外酒庄建立了专门的管理办法,协同效应逐步释放:

管理:以爱欧为例,原家族人员仍持股并留任管理,公司出席董事会及负责财务,并由第三方进行审计。现阶段看整合进程十分顺利,预计公司未来对其他标的将沿用以上管理模式。

订发货:自有进口酒采用严格订单制,到岸时长约三个月,目前订发货流程已基本理顺。

销售:公司对自有进口酒采用原有经销商+自建进口酒团队+先锋专卖店等三种形式,其中公司规定原有国产经销商仅能销售自有品牌进口酒,自建团队将主攻酒店等团购渠道。预计公司将有选择性挑选重点区域(如广东、北京、上海等),而少切入传统国产酒优势市场(如山东、浙江等)。我们认为自有进口酒依托张裕原有渠道优势,并由新招商团队重点切入,有望快速提升品牌知名度、实现大单品愿景。费用投入:由于当前销售规模较小,而前期品牌塑造阶段投入较大,因而预计销售费用率将略高于国产酒。

定位国际化葡萄酒供应商,海外并购稳步推进。据股东大会调研,公司制定了五年内使自有进口酒国内销售占比、海外收入占比均达20%的战略目标,按照15%的总体收入CAGR 估算,2020 年自有进口酒收入

将达16 亿元,每年至少需实现翻倍增长,我们预计公司将继续推进并购以实现规模目标。截至目前,公司共完成法国富朗多、西班牙爱法国蜜合花等三项收购,预计后续将扩大版图向意大利、澳大利亚、智利等主产区迈进,但将本着稳健、实现控制、可盈利等三大原则精选标的、稳妥推进并购。公司定位已从本土葡萄酒品牌企业提升至成为国际化葡萄酒供应商,在品牌、原料、渠道、人才上实现国际化。据渠道调研,自爱欧品牌11 月正式启动,3-4 个月间已占据西班牙国别进口酒第一(预计西班牙酒共进口1800 万瓶,爱欧占比11%达200万瓶);而张裕自产解百纳亦已进入爱欧的国外销售渠道,目前推进顺利。